在加拿大
“自2005年几乎从零起步，我们开始将品牌引入中国市场，并取得了相当成功的进展。”兰博基尼汽车首席营销和销售官Federico Foschini在品牌入华20周年活动期间接受采访时回顾道。尽管这些年间随着经济周期经历了多次起伏，但中国始终是兰博基尼“最为重要的市场之一”。
在当前奢侈品市场呈现小幅下降的背景下，兰博基尼选择高调举办20周年庆典，这一举动本身就传递出明确信号。Foschini强调：“我们选择在此时举办这场活动，正是要明确传达：即使当前奢侈品行业和经济形势面临挑战，我们依然要在中国市场持续深耕。”
稀缺性策略 兰博基尼盈利的密钥
在全球汽车市场充满不确定性的环境下，兰博基尼近年来却保持了稳定增长。谈及这一成绩，Foschini分享了他的见解：“我认为我们品牌经营的核心秘诀在于始终坚守稀缺性。”
他进一步解释说，“我们需要根据市场需求，同时依据我们品牌定位的专属性，来精准规划每个区域的业务规模”，这是兰博基尼在全球统一贯彻的策略。这种“克制”的商业模式背后，是品牌对长期价值的考量。
“我们以合理的方式分配产量，绝不向市场强行推送超出实际需求的车辆。正是这种克制的经营哲学确保了产品的保值率，这也是兰博基尼盈利能力与商业成功的关键。”Foschini道出了超豪华品牌区别于大众化产品的核心逻辑。
个性化与品牌标准的平衡之道
在品牌日活动现场，众多车主驾驶着自己的兰博基尼前来助阵，其中不少车辆经过了个性化改装。对于这一现象，Foschini表示品牌有着明确的支持边界。
“我们拥有非常完整的配件体系，由兰博基尼总部统一开发产品方案，随后配送到授权经销商网络进行销售。”同时，他对功能性改装划出了红线：“作为一家OEM，我们必须遵守相关法规，如果车辆因超出我们定义范围的功能性改装而出现问题，我们将不提供任何质保支持。”
这种平衡策略体现了兰博基尼对品牌标准的坚持：一方面通过原厂配件满足车主个性化需求，另一方面坚决维护产品质量和安全标准。
经典车传承 品牌遗产的守护
对于车龄较老的经典兰博基尼车型，品牌提供了专门的支持政策。Foschini介绍道：“我们在各个市场都遵循政策。对于经典车型，我们最重要的举措是启动了零部件再造项目，以确保维修所需的配件供应。”
自2015年成立Polo Storico经典车修复中心以来，兰博基尼始终将修复经典车型作为重点。在Foschini看来，这“不仅是对早期选择兰博基尼的客户履行承诺，更是通过修复经典车型来传承品牌遗产的重要方式”。
电动化浪潮下的超豪华品牌抉择
面对汽车行业的电动化变革，超跑品牌的应对策略尤为引人关注。Foschini指出：“中国在电动化趋势方面确实独树一帜，其发展速度远超全球其他市场。”但他也观察到，在超豪华领域，“目前纯电车型尚未展现出成功的市场表现”。
“在定价300万人民币以上的超豪华细分市场——也就是我们品牌所处的核心价位段，消费者未展现出强烈的纯电车型的需求。”Foschini分析道，“核心原因在于纯电超跑尚未能复刻传统燃油发动机带来的情感共鸣，同时其保值率也尚未得到市场验证。”
基于这一判断，兰博基尼选择了混合动力技术路线。从2023年推出的Revuelto，到2024年推出的Urus SE，以及Temerario，均采用混合动力技术。Foschini强调，这种技术“既保留了内燃机特有的激情与魅力”，又通过电池与电机的加持实现双重价值：降低碳排放的同时提升性能。
“在Temerario车型上应用的混动系统，我们将其称为‘HPEV’（高性能混合动力车型）。这个称谓不同于普通的PHEV，它精准诠释了我们的核心理念：虽然同样配备电池和电机，但所有这些技术的首要使命都是为了强化兰博基尼的基因。”Foschini表示。
未来二十年 三大优势支撑中国市场发展
展望兰博基尼在中国市场的下一个二十年，Foschini表现出充分的信心。“我相信我们的目标能够实现，因为我们拥有三大优势”：强大的产品阵容、强大的品牌影响力以及经济周期复苏的预期。
“我们具备极其强大的产品阵容，并且有持续的新产品推出。这对于保持品牌市场热度和消费者关注度至关重要。”Foschini指出。
品牌在年轻消费群体中的影响力尤为突出。“通过观察社交媒体数据可以发现，我们在超级跑车品牌中始终位居影响力榜首。目前我们在中国市场的客户平均年龄约为35岁，这不仅是兰博基尼全球体系中最年轻的客户群体，也显著低于其他同级别品牌在中国客户年龄层。”
Foschini认为，兰博基尼在年轻消费者中拥有的强大号召力和感染力，为品牌未来发展奠定了坚实基础。加之对经济周期复苏的预期，他相信“中国经济将会复苏，这将为兰博基尼在中国市场的发展提供重要支撑”。
营销策略转型 从车展到品牌专属活动
值得注意的是，兰博基尼此次缺席成都车展，引发了外界对品牌营销策略变化的猜测。Foschini对此回应道：“我们在全球其他市场多年前已经不参加车展了，这个策略也应用于中国——而中国其实是最后一个不再继续参加车展的市场。”
他阐释了品牌营销策略的转变：“我们其实更倾向于在车展前一天举行专属品牌活动——就像今天这样的专属活动，我们需要一个完整呈现品牌内涵的舞台。这不仅仅是为了展示最新车型，更是为了传递品牌的历史传承、个性化定制服务、跨界合作伙伴关系，以及独特的品牌体验。”
这种转型体现在两个方向：一方面更专注于打造独立展示平台，另一方面持续加强数字化传播。Foschini特别强调了中国市场在数字化方面的独特地位：“我们的品牌在数字营销领域获得了超乎想象的市场关注度。中国毫无疑问是全球数字化程度最高的市场，拥有我们全球56个市场中最为年轻且最具数字化特征的客户群体。”
在他看来，“中国的数字化进程正以惊人速度全方位推进：无论是汽车本身的智能化升级，还是汽车之外互联网传播，都展现出前所未有的发展动能。”
坚守品牌基因 拥抱市场变化
入华二十年，兰博基尼在中国市场走出了一条独特的发展路径。面对经济周期波动，品牌展现出长期主义的坚守；面对电动化浪潮，品牌选择了保留激情与拥抱创新相结合的混动路线；面对营销环境变化，品牌转向更具沉浸感的体验式传播。
在超豪华汽车领域，品牌价值构建需要时间的沉淀，而商业成功则需要顺应市场的变化。兰博基尼的实践表明，在这两者之间取得平衡并非易事，但却是持续发展的关键。
随着中国超豪华汽车消费群体日益年轻化，以及品牌在数字化传播方面的持续加码，兰博基尼在中国市场的下一个二十年值得期待。正如Foschini所言，品牌将坚持“根据市场需求，同时依据我们品牌定位的专属性，来精准规划业务规模”的策略，在中国市场书写新的篇章。
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