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一次失败的对话：客户为什么拒绝需要的产品 孙路弘 2004 第4期 一线 1828 一次狼狈的对话，蔡虹芸被客户问得无言以对。 许多人都知道，应该在销售过程中努力满足客户的需求，但是，他们却忽视了满足客户需求的具体的做法。 蔡虹芸，北京现代广告有限公司的客户经理，直到现在，刚开始做业务时与客户陈先生接触的情景她仍然历历在目，难以忘记。 现代公司主要承包了中央电视台经济频道《对话》节目中的广告时间，销售的产品就是这些广告时段，其中有10秒、15秒、20秒及30秒的。这个段位的广告价格在央视各个频道中算是较高的。 蔡虹芸向我讲述了她刚做客户经理时的情形。 蔡虹芸：“那是2001年年底，我拜访了北京商业银行的信用卡部主管陈主任。我是在中央电视台黄金段广告位招标时见到陈主任的，我们约好了在他办公室见面。那时，我拜访客户之前没有什么计划，也没有明确的可以细致描述的目的，总之就是一个大概的想法，将2002年北京商业银行在信用卡方面的宣传费用争取过来，用现在的话来说就是签约。那是个周一，下午3点，我被前台的秘书小姐直接带到了陈主任的办公桌前，此时，陈主任正在打电话，他示意让我先坐在旁边的椅子上。” 陈主任：“今天不能这样决定，再说了，现在我们要评估信用卡使用者经常看的一些主要报刊。” 陈主任：“对，我知道你们的报纸，我们办公室也有，可是我的客户不一定看呀！” 陈主任：“这样好吧，你将有关的资料快递一份给我，我现在还有客人，我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答，陈主任就挂断了电话，并转身向蔡虹芸致歉。 陈主任：“抱歉，你看现在的媒体真是无孔不入，非要让我做广告，我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答，陈主任接着说：“您是？” 蔡虹芸：“陈主任，您好，我们在中央电视台黄金段招标会上见过，我是现代广告公司的客户经理，这是我的名片，我叫蔡虹芸。” 陈主任：“噢，对，记得，记得。那么你也是来谈广告的？” 蔡虹芸：“陈主任，我们不是电话上约好的，您说见面再谈的吗？我今天将所有资料都带过来了（边说边拿出许多彩印的资料），这些都是以往在《对话》栏目插播广告的企业，以及一些样片。” 几乎没有等陈主任有什么反馈，蔡虹芸接着说：“我们的广告安排是非常灵活的，中间可以根据您的需求按照5秒、10秒、15秒来安排，如果您要一分钟，我也可以协助办到。《对话》栏目是一个收视率非常高的栏目，而且播出的时间是周日晚上的黄金时间，现在要预订明年2月的广告已经没有了，如果今天可以确定的话，我还可以争取为您预留一个15秒段位的2月的广告。” 蔡虹芸非常投入地、熟练地介绍自己的广告的特点，仍然没有等陈主任说话，她再一次接着说：“2月会播出一些有影响的人物的对话，有惠普的老总，还有美国营销集团的大师科特勒的对话等，总之都是社会一流人物，收视率肯定会再创新的高峰。您看，今天能确定吗？” 陈主任：“哦，这样呀。确定什么？怎么可能，我们确定广告是有一个流程的，你让我一个人就这样定一个几十万的广告，这么短的时间怎么可能。再说了，你怎么着也应该了解一下我们明年广告预算期望达到的目的吧。刚才我就与电话上那个××广告公司说了，他们代理的是《经济××报》的广告，也是有影响、有规模、有分量、有背景的，可是我们刊登广告也有我们的目的呀，今天的竞争早就不是为了获得名声了，你连我们期望达到的目的都不了解，你说的你们的《对话》有多好，那是你们自己的事情，无法达到我们的目的，投入的费用就是打水漂，你说呢？” 蔡虹芸：“那，您说你们要达到什么目的呢，我们这样有影响的、轰动的栏目肯定可以达到您的目的，您说你们有什么目的吧？” 陈主任微笑着：“明年的广告预算上个月就定了，有50万元，至于50万元该怎么用，是用在电视上还是平面媒体、广播、路牌上，我们都没有确定，主要原因就是没有明确50万要达到的目的，连我们现在都还不知道目的是什么呢，你怎么就可以保证在《对话》上播出广告就可以达到我们的目的呢？” 蔡虹芸无言以对。 反思 我被客户问得无言以对。我觉得我根本不了解客户，我的介绍与描述根本与客户无关，真正与客户有关的是客户的需求。 蔡虹芸在回忆的状态中继续说：“我当时都不记得是怎么离开陈主任的，幸好我当时做了一些客户拜访笔记，这个客户应该是我做《对话》广告销售初期的几个重要客户之一，所以那次拜访我做了记录，当时的记录纯粹是流水账，没有什么分析，就是实际情况的一个笔录。”蔡虹芸手里拿着自己的本子，一个有相当程度磨损了的本子，她翻开其中的一页：“当时我的确没有话了，只好说，那好吧，陈主任，不打扰您了，如果将来有什么我可以帮忙的地方再找我吧。就是这样离开的，挺狼狈的，也挺悲哀的。因为我觉得自己根本就不了解客户，我们公司对我们的培训都是有关《对话》的，比如收视率有多少，有多少名人，以及有什么影响，这个栏目连中央领导都是必看的等。直到后来，我才明白，这些有关《对话》的介绍和描述的确与客户没有什么关系，真正与他们有关系的就是他们的需求，他们的需求其实就是他们的客户的需求，比如他们的客户会在什么时间看电视，他们的客户一般会看什么内容的电视节目，他们的客户一般容易受到什么节目的影响，这些才是广告客户真正想要知道的。” 看着蔡虹芸自己有条理的回顾和总结，我不禁有一个好奇，我问道：“如果，那个时候的你，像今天一样的思维，你与陈主任的对话会怎么进行呢？” 蔡虹芸：“那肯定不一样，完全不一样，其实，这个本子中的记录我后来阅读了许多次，我错过了太多的机会，从开始我听到的陈主任的电话，就应该立刻可以判断一些基本信息，就知道他们其实对于他们自己的目标客户不了解，而且我也应该从这个角度下手。” 我打断了她的话：“那么，我拿着本子，咱们是否可以重新将那段对话演习一次呢？”蔡虹芸将本子交给了我，我找到相应的陈主任的对话起始点，我们开始了一次销售对话模拟。 模拟 陈主任：“今天不能这样决定，再说了，现在我们要评估信用卡使用者经常看的一些主要报刊。” 陈主任：“对，我知道你们的报纸，我们办公室也有，可是，我的客户不一定看呀！” 陈主任：“这样好吧，你将有关的资料快递一份给我，我现在还有客人，我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答，陈主任就挂断了电话，并转身向蔡虹芸致歉。 陈主任：“抱歉，你看现在的媒体真是无孔不入，非要让我做广告，我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答，陈主任接着说：“您是？” 蔡虹芸：“陈主任，您好，我们在中央电视台黄金段招标会上见过，我是现代广告公司的客户经理，这是我的名片，我叫蔡虹芸。” 陈主任：“噢，对，记得，记得。那么你也是来谈广告的？” 蔡虹芸：“其实我不是来谈广告的，您还记得在招标会上，您经常询问周围的朋友，他们是否有信用卡，他们是否用信用卡，他们会在什么情况下申请并使用信用卡呢，你问了许多新认识的朋友，也问过我。” 陈主任：“对呀，我是问过，我在做调研，因为我们明年要大力推广信用卡，在西方金融行业，信用卡其实是银行的一个很大的收入领域。” 蔡虹芸：“真的，你们还真有领先意识。” 陈主任：“要不，总行怎么确定了50万的宣传推广费用呢。其实，以前谁都没有做过，信用卡也是西方引入的一个产品，如何销售，如何推广，目标客户在哪里等都是问号，这个事情不容易，不是下定决心就肯定可以做好的事情。” 蔡虹芸：“是啊，有这个魄力就挺难得的了，那么，您现在确定了目标消费者都是什么类型的人了吗？” 陈主任：“基本明确了一些，首先是社会上比较有地位的人，有稳定的经济收入，一般白领会比较有代表性，在西方也是这样类似的消费群。” 蔡虹芸：“您倒是提醒我了，有一个栏目是每周日一次的，好像主要收视群就是白领。对了，央视的调研公司经过调研提交的报告就是证实，《对话》栏目收视群的86%属于都市白领，如果有这个栏目为您的产品宣传一下，是否会帮助您呢？” 陈主任：“有这样的栏目吗，好像没有听说专门针对白领的栏目呀。” 蔡虹芸此时拿出相应的收视调查资料以及相关的《对话》的资料将会非常有效地协助她完成这个客户的广告合同。 分析与评点 客户明明有需求，推荐方法不对头，结果还是被拒绝。忽视了满足客户需求的具体的做法，再好的产品都不会走进消费者的生活。 的确，这个销售对话流畅了许多，不是销售人员在推自己的产品，而似乎好像是在使用某种特殊的、神秘的力量来拉动潜在客户自己来询问，自己来求证，自己来核实似的。“销售人员不能单纯想着签约而不考虑客户是否需要，如果客户根本不需要，我宁可不向客户推荐。可是如果客户的确是有需求的，我的推荐方法不对头，结果还是会被拒绝。”蔡虹芸说。 后面的模拟对话中主要体现了这样几个销售的基本原则： 1.关注潜在客户最关心的问题。 2.引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。 3.根据客户的兴趣开始展示自己的产品。 其中，第一，就是要关注潜在客户关心的问题，在这个案例中这个问题就是，潜在客户关注到哪里寻找他们的客户，只有明确了他们最关注的问题，并从这个问题入手，发展到潜在客户的兴趣就是顺理成章的事情。 第二，引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。在这个案例中，潜在客户的兴趣就是，是否有容易的、简单的、直截了当的方法接触到他们的客户。蔡虹芸的手法是：“您倒是提醒我了，有一个栏目是每周一次的，好像主要收视群就是白领。对了，央视调研公司经过调研提交的报告就是证实《对话》栏目收视群的86%属于都市白领。”这个手法有效地调动了陈主任的兴趣。并依照蔡虹芸的思路，顺利发展到产品的有效展示上，于是进入第三个要点，根据客户的兴趣来展示产品，就是一切按照客户理解的，对他们需要解决的问题的满足来展示产品，可能并不需要陈述收视率，也不需要陈述有什么名人是节目的主角，只要牢牢把握该节目的白领收视率就可以了。 这就是蔡虹芸给我总结的销售行为，或者说蔡虹芸的销售诀窍。 现实中很多的销售人员，许多人都知道应该在销售过程中努力来满足客户的需求，但是，会忽视具体的满足客户需求的做法，比如，首先关心客户关心的问题，然后，按照客户关心的问题的思路来展开自己的思路，那就是顺应客户的需要点，从这个点出发来构建完整的销售流畅。蔡虹芸的诀窍不过是销售基本功中销售前期的核心，当然，在蔡虹芸的具体销售实践中，她还总结了更多的销售诀窍，比如强化专家形象来获得信任，介绍行业变迁来获得顾问的感觉等。在优势销售模式的理论中，这些销售实践都是与之吻合和匹配的。 一般来说，广告的销售有三种，一种是媒体对广告公司的销售。媒体可以是报纸、杂志等平面媒体，也可以是收音机、电视频道等这样的电子媒体，也可以是路牌、灯箱、车身等的户外广告资源的拥有者。这些媒体将他们的广告时间、空间等批发给广告公司，由广告公司或者独家或者多家来代理这些资源的销售。广告公司雇佣自己的客户经理就是完成直接向终端客户的销售，这是第二种。最后一种也是中央电视台率先采用的，利用其有效的、强大的资源为背景实行的广告黄金段招标的销售方法。第三种的销售方法其实可以直接销售给广告公司，也可以直接由用户，即广告主来直接应标。第三种方法应该是大客户销售方法，比如，中央电视台广告部主任郭震玺为了成功销售2004年度黄金段位广告，风尘仆仆地参与企业的经销商大会，信誓旦旦地承诺在媒体采访节目中支持中标大户，对于巨额广告费投入的企业家给予经济年度风云人物的资格等。 第三种销售是完全依靠对资源的把控来实施的，其实不需要什么额外的销售技巧；第二种销售，广告公司直接向企业广告主销售广告是非常需要销售技巧的，蔡虹芸的经验让我们有机会来领略销售的魅力和神韵。这第二种的销售方法更加广泛地应用在广播媒体、户外广告以及平面杂志的广告的销售过程中。 (编辑：海 容[email protected]) 欲对本文章发表评论，请登录销售与市场网站“案例版”专栏留言，网址为：http://www.cmmo.com.cn/bbs摘自：销售与市场评论
受用我在以前当售楼先生的时候接受过类似的培训不过这个看个人的天分，语言真的要天分的
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不止是语言天份吧,最主要的是善于抓住客户心理,让他觉得你是在为他着想，同时对自己也有点好处而已。
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[B]em28] [em28] [em28] [em28] [em28] [em28] [em28] [em28] [em28] ==============================================================才女发的东西就是好呀，我可不敢不看完你的贴子就乱顶贴子的哦。说得对抓住客户心理很重要，光介绍产品拿叫业务呀，那才笨！不过做业务还有些东东哦，才女是不是呀……有待你深入分析哦。在我心中，有一个梦，一定要把才女的贴子顶到成为魔域才女为止!我静静的等待中………………[em53] [em53] [em53] [em53] [em53] [em53] [em53] [em53] [em53] [/B]
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销售的基本原则： 1.关注潜在客户最关心的问题。 2.引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。 3.根据客户的兴趣开始展示自己的产品。 其中，第一，就是要关注潜在客户关心的问题，在这个案例中这个问题就是，潜在客户关注到哪里寻找他们的客户，只有明确了他们最关注的问题，并从这个问题入手，发展到潜在客户的兴趣就是顺理成章的事情。 第二，引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。在这个案例中，潜在客户的兴趣就是，是否有容易的、简单的、直截了当的方法接触到他们的客户
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