在加拿大
导语：2026年国内汽车市场价格战的首战，竟由豪华车品牌宝马打响。可以预见，与2025年相比，今年国内汽车市场的竞争将更加激烈。
撰文|张大川
2026年1月9日，宝马集团公布了2025年全球销量数据，其在中国市场的表现不尽如人意。这或许可以解释为何宝马在今年率先在中国市场打响了价格战。
去年，宝马集团全球总交付量达到246.37万辆，同比微增0.5%。然而，在中国市场，宝马销量仅为62.55万辆，同比下降12.5%，第四季度的降幅更是高达15.9%。
新年伊始，面对销量压力，宝马中国高调宣布，自2026年1月1日起，对旗下31款车型的官方指导价进行调整，涵盖2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，涉及轿车、SUV、电动及高性能全细分市场。其中，紧凑型纯电SUV iX1的价格降幅最高，达24%；而旗舰车型i7 M70L的降价幅度最大，直降30.1万元。
宝马降价背后的深思熟虑
事实上，这次降价更多具有象征意义。对消费者而言，此次调价的影响几乎可以忽略不计，因为宝马调整的只是建议零售价。而经销商为了促成交易并获得厂家返利，早已对这些车型给予了一定的折扣。宝马的这一举措，主要是缩小了厂商指导价与实际成交价之间的差距。对于经销商而言，宝马的调价降低了购车时需支付的款项。由于这些款项大部分需要通过银行贷款支付，宝马调价实际上间接降低了经销商的资金成本，缓解了其部分盈利压力。
此外，宝马在调整官方指导价时，也透露出对未来规划的考虑。
冷门车型成为降价主力。在此次调整的车型中，如3系、5系、X3等宝马的传统主力车型并未参与降价，而像X6和i7等相对冷门的车型则成为了降价的主力。这些车型通常关注度不高，通过调整官方指导价，不仅可以提升其知名度，还有可能激发潜在的购买力，对宝马而言可谓一举两得。
电动车型成为降价主力。在此次调价中，i4、i5以及i7等电动车型占据了主导地位。目前，宝马在售的i系列电动车均基于油电兼容平台，三电性能逊于国内同级别车型，且在智能座舱和智能驾驶方面缺乏竞争力。除了品牌效应，提升性价比成为推动这些车型销售的主要手段。
值得注意的是，2026年，宝马新世代（Neue Klasse）车型即将上市。作为宝马整合集团资源打造的全新一代车型，新世代平台是宝马应对电动化和智能化的重要举措。首款车型iX3已于2025年9月发布，并将于2026年全球量产。相应地，宝马在国内的沈阳工厂也将于今年开始生产这款车型，并采用Momenta的智驾方案。在iX3上市前，宝马清空老款电动车库存成为必然。
中国是宝马不容有失的市场
作为宝马全球最大的单一市场，中国市场对宝马的重要性不言而喻。然而，与其他跨国车企一样，宝马去年在华表现不佳，中国成为其全球唯一下滑的主要市场。
此次调价后，宝马低于30万元的车型从3款增加到10款，低于40万元的车型也增加了3款。对于宝马而言，主动调整售价旨在进一步提升销量和市场关注度。随着销量的增长，渠道信心也将得到提升。在当前国内汽车市场竞争激烈的背景下，宝马及其他跨国车企唯有整体下沉品牌定价，才能在国内市场站稳脚跟，这是不争的事实。如果市场竞争状况不能改善，宝马可能会进一步调整售价。在当下的中国汽车市场，外资品牌不仅需考虑盈利，更重要的是先确保生存。
会否引发降价多米诺效应？
对于国内其他厂商，尤其是宝马的直接竞争对手奥迪和奔驰，以及二线豪华品牌如沃尔沃、凯迪拉克和捷豹路虎，宝马的降价将对其重新定价带来较大压力。同时，与宝马处于同一价格区间段的问界、蔚来、理想等品牌，也需要重新评估其价格体系的竞争力。
对消费者而言，官方降价无疑拉近了宝马与他们的距离。然而，宝马是否会继续降价还需视市场表现而定。对厂商而言，持续降价不仅会侵蚀本已微薄的利润，更致命的是将影响品牌定位。一旦豪华品牌的“光环”消失，降价对终端销量的刺激作用将十分有限。
更为严峻的是，数据显示，2025年前三季度，在国内30万元以上的高端新能源汽车细分市场中，中国品牌占比已突破80%，而这些用户过去多为BBA等豪华品牌的客户。此消彼长，包括宝马在内的跨国车企在中国市场的日子将愈发艰难。国内自主品牌如问界、仰望、极氪、蔚来等凭借新能源和智能网联的先发优势，已构建起对跨国车企的技术优势。与此同时，华为、比亚迪、地平线等国内高科技公司的崛起，进一步削弱了外资品牌的品牌光环。
目前，宝马将希望寄托在新世代（Neue Klasse）车型上。短期内，只要定价合理，相关车型上市有望提升宝马在中国市场的电动车销量。然而，其他豪华品牌和国内同级别新势力同样虎视眈眈。在iX3上市后，各方必会见招拆招，新一轮竞争或将一触即发。
点评
宝马此次降价更多具有象征意义。在过去两年激烈的市场竞争中，宝马经销商为了生存已在实际零售价上给予了较大折扣。在当前国内豪华品牌市场，过去国人笃信的BBA神话似乎已不再，中国车企在智能化和新能源领域的先发优势正在重塑国人对豪华的理解。对宝马及其他豪华品牌而言，如果不能重新树立其技术优势，其“豪门”地位将继续受到挑战。
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