在加拿大
原创：新氧
叔发现，有越来越多的小众顶奢品牌身影开始出现在最近的国产剧里。
比如《小敏家》周迅身上这两件来自Loro Piana的大衣，分别售价￥43000和￥57000（这两件还不算Loro Piana里的高档线）。
正巧叔这两天还看到一个也是讨论Loro Piana的帖子。
下面大家一水儿的疑问，为什么一件看起来普普通通的黑色大衣能卖到35万？以及这么贵的牌子，为什么之前却几乎没有听说过？
售价￥348200
不只是Loro Piana，还有许多比Chanel、LV们贵几个档的顶奢们也很少出现在大众视野。
米兰奢侈品协会品牌定位图，右上角的一小撮都属于顶奢范畴，大家都熟悉哪些标识？
其中，Loro Piana是来自意大利的羊绒顶奢，Delvaux是来自比利时的皇家御用奢华手袋鼻祖（价位完全不输HERMES），Moynat是来自法国的奢华箱包鼻祖（Pauline包款一周最多产出两只）。
Kiton是体现意大利那不勒斯派剪裁特点的顶级西装之王（K50系列每套价位远超30万甚至可达50万），Brioni则代表了意大利罗马派风格，也是美国男装认可度最高的西装品牌（均价在8万左右），Berluti则是来自法国的顶级鞋包皮具品牌（高级定制通常十几万起）。
今天就来唠唠，这些游离在大众认知度以外的小众顶奢品牌们，凭什么这么贵？
这种奢侈美学是如何被塑造，又是如何回过头塑造受众审美的呢？
01
顶奢们靠什么拉开和普奢的地位差？
顶奢的包装模式离不开稀有、独特、高门槛三个关键词。
1.高门槛
私家预约定制的模式先拉起一道准入门槛。
许多顶奢品牌不在商场大范围开设门店，只在特定的高级百货商店和精品买手店有售出渠道，有些甚至只能去当地的工坊实地定制，这也是为什么这些牌子不常出现在大众视野的原因。
Silvano Lattanzi定制皮鞋
2.稀有性
原材料获取不易+高手工含量+特殊专利工艺，难以衡量的人力物力成本构成了顶奢令人咂舌的价格主因。
比如Loro Piana最有代表性的Vicuña骆马毛和Baby Cashmere小山羊绒两种材质。
骆马毛是世界上最纤细稀有的纤维，小山羊绒则只要一岁以内的只在蒙古和中国北部生活的幼羊刷出的最底层绒毛，原料筛选标准极其严格。
最贵的The Gift Of Kings系列，采用顶级美利奴羊毛，产量稀少到需要拍卖获得。
生产出的成衣在特殊工艺下，轻盈保暖，柔软异常，触感如同黄油。
超长制作周期后，品牌们还会严格把控产量，通过数量的稀缺性来凸显价值珍贵。
比LV早5年创立的奢华箱包鼻祖Moynat摩奈，2011年被奢侈品集团航母LVMH收购后目前只在勃艮第的手工作坊制作，产量极其有限，价格一年比一年涨势凶猛。
Moynat手工工坊
评论
3.独特性物品本身只是其中一部分，品牌们提供的个性化至尊服务体验，则是能让它们升至顶奢的另一重要因素。比如奢侈品手机Vertu强调“地位尊享”，稀有皮和宝石黄金做材质只是标配，重要的是它所提供的24小时私人管家服务。类似于真人版Siri，包括但不限于预定限量版衣包和各类豪华私密化需求，等同于为终端客户打通了另一条资源渠道。
坐落在比弗利山庄的伊朗奢牌Bijan则强调“极致地取悦”，进店实行预约制，每次只接待一位贵宾，每种款式量身定做独一无二。
许多奢牌作为领域鼻祖，历史悠久，享有皇家御用光环，并且保留家族经营的传统模式，这种传承性的品牌文化也增加了品牌的神秘感和奢华分量。以上这些综合出顶奢们的不可替代性：想享受这种品质，就只能在这里买到，其他任何地方找不到可替代的产品。顶奢们的大众认知度不高，是因为它的受众群体并非主流大众，而多是顶级政商阶层和顶流明星阶层。
LVMH太子爷Antoine Arnault全家穿Loro Piana出镜日常
普京和梅德韦杰夫穿Loro Piana日常运动
拎着顶奢手袋Delvaux的肯尼迪夫人
特朗普大多数西装来自意大利罗马派的Brioni
评论
02
顶奢审美是如何影响受众审美的？
低感官体验+高情绪价值
1.顶奢的低调审美和低设计感不同于普通奢牌常见的张扬调性，顶奢审美更偏向低调和非强烈的视觉冲击。不刻意显示品牌logo，不加入时下流行元素，不尝试任何奇特款型，是它们的共有默契。Loro Piana的衣物上看不到logo标识，款式简洁到沉闷，各种Polo衫、休闲运动连帽衫和夹克大衣的款型甚至可以说是朴素。
顶奢鞋包皮具品牌Berluti（伯尔鲁帝），也更重视工艺质量，轻logo标识，直到现在仍在坚持手工古法Patina擦色工艺。
宇宙级鞋履品牌Silvano Lattanzi生产一种窖藏皮鞋，2005年Silvano Lattanzi把50双成鞋放入土坑中，等2009年再挖出换底清理鞋面。漫长的制作周期和昂贵的人力成本，只为了呈现出完美的皮质做旧效果，而这样的一双鞋，价位区间在几十万不等。
很多奢牌都会有大logo设计，但顶奢绝对不允许这种情况存在。大logo往往是A货重灾区，在脸上写满欲望，把炫耀穿在身上，这种人人可复制的生活方式，简而言之，对顶奢受众来说，不那么体面，也不够高级。
布满logo的土豪最爱范思哲上衣
顶奢们的低调审美，代表了一种日常性和随意感。穿Loro Piana或Silvano Lattanzi，不是一件值得炫耀的事，只是日常生活所需而已。2.低调审美的根本在于输出阶层满足的高情绪价值价格越昂贵，外表越普通，反过来亦然，外表越普通，价格越难以估计，也就越有种难以揣测的神秘张力。
安吉丽娜·朱莉 in Loro Piana花几十万买一件没有任何logo的衣服，不需要让人看出品牌或价格，或者说，只给那些识货的人看就足够了。看似是低调，实则是一种不动声色的身份优越展示，通过回归原始的方式来展示一种稀缺的珍贵。奢华至极，但深不可测。
Bijan箱包“所有的穿衣风格，离不开权力、名利和性”，审美认知在不同阶层间是断裂不可续的。顶奢的低调审美和低设计感，实际上输送了一种有关阶层满足感的高情绪价值。03
享受奢侈美学的第一要义
不迷信，不神话
1.小众还是大众，是奢侈美学的永恒难题奢侈美学的关键是稀缺性。字典里对奢侈品(Luxury)的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。而奢侈产业的目标则要求不断扩张新的消费群体，迎合新的市场需求。这在根本上形成一种矛盾。
LV工厂流水线固守小众式设计风格，会跟不上市场需求迭代。坚持只做奢华动物纹的意大利顶奢品牌Roberto Cavalli（罗伯托·卡瓦利）在2019年宣布破产重组。在性感华丽的豹纹方面，Cavalli的浮夸艳丽无人能及。
但过于自我，无限重复经典设计，不关注千禧新潮流，不与新的市场需求接轨，再经典的设计也只能逐渐沦为过时老套的象征（最后市场份额不断被Versace挤压）。
大规模开辟商业模式的后果，则是奢侈品流水线化，稀释品牌价值信誉。比Burberry早45年获得英国皇家认证的奢牌JAEGER(耶格)因为定位越调越低，高街年轻化的努力也没能拯救颓势，最后同样宣告破产。
2.奢侈届的贪欲，不应让消费者买单所以很多奢牌们分主高端线和副低端线。低端吸引年轻消费群体，让他们产生一种虚幻的阶层进阶满足感，高端则挽留中年品质豪客。
从副线逐渐独立的miumiu低端线的流水线式规模化产出，会导向质量问题。越来越多的奢侈品品牌溢价严重，价格虚高，和质量完全不成正比，广州白云皮具城的质量都甩某些奢牌正品几条街。
商业化铺天盖地式营销，则会导向品牌内涵力的下降。比如一些家族企业被商业集团收购后，开始从顶级小众奢牌逐渐转向大众奢侈品。像开头提到的Loro Piana，家族经营下的品牌严格遵循“不参加时装会发布、不在产品设计里放入Logo、不开设Instagram和Twitter账号、不请明星代言、严格平衡品牌在每一个国家的精品店数量……”准则。2016年被LVMH集团收购后，在LVMH给予的厚望下，开始明显的商业化运作和营销痕迹（比如影视剧植入和各类媒体平台软广）。
LVMH商业帝国太子Antoine Arnault当市场版图扩大，顶奢们不再小众，最重要的是质量品控开始下降后，原来的顾客群体会随之流失。
Delvaux 品牌总监曾说，“我们的顾客不希望人人都有Delvaux”我们享受奢侈美学的根本要义究竟是什么？不论是最直接的感官体验，更进一步的美学向往，还是渴望寻求某种身份认同。
在尽情享受消费主义的洗礼时，也不要忘记这一点：身份价值的展现有很多种方式，把奢侈品穿在身上，其实只是其中最简单的一种。
评论
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