在加拿大
从“官车光环”到“七折豪华”,从双轨合资到华为智驾,奥迪在中国市场几乎尝试了所有激进路径。这场自救能否让“百年奥迪,王者归来”?
1988 年,当第一辆奥迪 100 驶过长安街时,这个来自因戈尔施塔特的品牌,成为第一个真正叩开中国豪华车市场大门的外国玩家。
与“共和国长子”一汽结盟,把德系豪华的基因精准注入中国的公务和商务市场。A6L 成为了“官车”的代名词,也成为一种身份的护城河。
彼时,宝马仍在犹豫如何落地,奔驰则端着欧洲贵族的傲慢。只有奥迪,踩中了体制与市场的双重脉搏,独领风骚二十年。直到2010 年代,宝马和奔驰才逐渐追上。
但时过境迁。曾经的优势逐渐变成了包袱。年轻化、多元化的消费浪潮席卷而来,奥迪换代缓慢,被宝马的操控精髓和奔驰的美学舒适双重夹击。
2017 年后,宝马稳扎稳打,多次问鼎豪华车销量第一;奔驰稳守溢价体系;奥迪则被挤到第三的位置。
更严峻的,是新能源浪潮。2024 年,中国豪华车市场新能源占比首次突破 50%。在这个最残酷、最拥挤、最考验速度的市场,曾经的“先行者”奥迪,不得不成为“赌徒”。
奥迪选择了一条最激进的路,它几乎做了奔驰和宝马不敢轻易尝试的一切。
以价换量,残酷而直接
燃油车的平均成交价,从2023 年的 19.6 万元跌到 2025 年上半年的 17.2 万元。豪华车自然难以幸免,奥迪率先拉响价格战的枪声。
车型指导价方面,奥迪官方开启了一场惊心动魄的价格跳水。2024年11月,A3官降3.6万;25年1月,Q2降5.1万;2月,A4降3.2万,Q5降5.4万;5月,Q3降3万。
在混战中,奥迪终端价格比对手更“狠”。它的平均折扣率从2023 年率先降至八折左右,并一路扩大到2025 年七折左右。
奥迪不得不走这步狠棋。
A4L、A6L、Q5L 都已进入生命周期末端,而奔驰的 E 级、GLC,宝马的 5 系、X3 正好换代。为了保住销量,奥迪必须下刀比对手更深。
讽刺的是,奥迪一边试图摆脱“官车”形象,一边却还在榨取这一遗产的价值。A6L 以 30 万元左右的亲民价格,依然在十多个省份是豪华车销冠,和Q5一起,撑起了奥迪销量的大半边天。
而在产品结构上,奥迪没有像宝马和奔驰那样果断放弃小型和紧凑车型。Q2、Q3、A3 等小车继续坚守,虽然拉低了均价,却在消费紧缩的环境下,稳住了 20% 的销量基本盘。
低入门价格让奥迪在“价格塌陷”的市场中能进入主流消费者的心理价位,更深层的战略考量在于大众集团的整体布局。凭借每年在中国200多万辆的销量基础,奥迪通过降低豪华门槛,试图拦截大众用户的消费升级路径,防止他们流向其他豪华品牌。这是一场关乎集团生态的防御战。
数据证明,这种残酷的策略在短期内奏效。2023 年,奥迪对奔驰的销量差距缩小到 4.1 万台,对宝马的差距从 10.7 万骤减至 3.6 万。2024 年,是BBA中国首次同时出现负增长的元年。奥迪的体量不及奔驰,但跌幅几乎相同,显示出意外的韧性。2025 年前九个月,奥迪的跌幅甚至在三家中最小。
或许,这不是“清库存”的绝望,而是一场深思熟虑的防御战。靠入门车型托底、明星车型榨取、集团客户承接,奥迪用利润换时间,为滞后的新产品争取时间。
双轨合资:南北奥迪的内斗与合力
2025 年夏天,奥迪投下两枚“重磅炸弹”:一汽奥迪 A5L 与上汽奥迪 A5L Sportback 双双上市。这不仅是产品矩阵的扩充,更是长达九年的渠道角力的又一次高潮。
2016年11月,奥迪与上汽合作消息公布,引发一汽-大众奥迪经销商集体抗议,甚至以“停止提车”要求保障利益。这场震荡最终以2017年5月19日的《奥迪经销商联合声明》暂告段落,双方约定上汽奥迪不得早于2022年1月销售,并为90万辆年销量目标共同发力。
然而,真正的转折发生在2020年12月23日。奥迪、一汽、上汽三方签署联合协议,宣布“上汽奥迪产品由现有奥迪投资人网络销售”。这一决定开创了豪华品牌“双合资公司+统一渠道”的先河,却也埋下了日后南北奥迪差异化竞争的伏笔。
2022年,上汽奥迪以A7L、Q6、Q5 e-tron三款车型正式出道,市场反响平平。一汽奥迪经销商仍占据渠道主导权,而上汽奥迪仅通过代理商模式艰难拓局。直到 2024 年,销量跃升至 43,220 辆,同比增长 70%,其中 A7L 占 3 万多台,上汽奥迪才算站稳脚跟。
2025 年的 A5 双车,是“南北差异化”的典型演绎:一汽奥迪 A5L 主打空间与舒适,服务传统 BBA 客群;上汽奥迪 A5L Sportback 则以溜背造型、无框车门和华为乾崑智驾博取年轻新中产的青睐。
南北奥迪的渠道布局从当年的激烈博弈,到今天成为覆盖不同细分市场的合力,这场持续九年的“双轨制”实验,本质是奥迪在电动化与智能化浪潮中的自救。
但这种“双轨”仍然暗流涌动。上汽奥迪 A5L Sportback 以 26 万元切入,直逼一汽 A4L 区间。一汽奥迪则把A5L 入门款价格再砍 2 万。南北互搏,短期拉量——2025年9月,奥迪A5L单月销量比8月上市量翻倍,长期隐患却可见一斑。
为稳定价格体系,奥迪大力推进直销模式:一汽奥迪对A5L等车型实施“融合直售”,车辆以App上的固定价格销售,终端不提供折扣,经销商退居交付与服务角色;上汽奥迪则延续代理制,坚持一口价,以杜绝之前“七折奥迪”带来的负面影响,减少“等等党”观望。
品牌裂变:从“四环”到“四个字母”
更棘手的是品牌。当“官车光环”在电动时代逐渐褪色,奥迪开始寻求品牌形象的重构。AUDI(全大写的新子品牌)主打“本地化、价格亲民与更年轻化”的定位,首款车型 E5 Sportback 采用上汽的技术平台并去掉传统“四环”,以紫色为主色调向中国年轻用户示好。
为加速转型,奥迪在全球研发体系中全面拥抱“中国节奏”。上汽奥迪E5 Sportback项目从立项到量产仅计划耗时30个月,奥迪CEO德尔纳将该项目列为个人重点工程,项目负责人费尔明·索内拉每周需多次直接向他汇报进度。
AUDI 子品牌去掉了“四环”,主打年轻化与中国速度。一汽奥迪却在推广中打出“四环相扣,才是奥迪”的标语。这种对立,赤裸裸暴露了双合资体系的内部拉扯。
对上汽而言,与奥迪的合作是其技术变现的关键一环。近年来,上汽自主品牌(如IM智己)市场表现平平,亟需通过合资项目分摊研发成本。
然而,去掉“四环”,在中国消费者心中,到底是是“奥迪”还是“上汽做的奥迪”?
历时九年的“双轨制”,是实验,是自我救赎。从渠道整合,到价格重塑,再到品牌更迭,奥迪每一步都在平衡传统豪华基因与本土化生存需求。
智能化:华为成为救命稻草?
在智能化短板面前,奥迪选择了最激进的合作——与华为。
上汽奥迪A5L Sportback,成为全球首款搭载华为乾崑智驾的燃油车。它把高阶智驾从新能源车的专属,延伸到燃油车领域。对外,这是“百年豪华+ 中国智驾”“德国精工+中国智慧”的跨界故事;对内,这是奥迪补课的无奈现实。
大众集团的软件困境,让奥迪的电动车延迟三年上市,研发中心的墙上甚至贴着理想、小米、极氪的照片,标语写着“Vorsprung Durch Lernen(通过学习实现领先)”。从奔驰、宝马到新势力,奥迪的对标对象,已经换了。
但与华为的合作,是救命稻草还是饮鸩止渴?奥迪坚持把激光雷达藏进大灯,而非“头顶方案”,坚持让智驾更谨慎,以维护德系调性。问题在于,中国用户习惯了新势力的 “激进智驾”,会不会觉得奥迪的智驾太保守?
奥迪成功的故事里,有天时地利人和。从以前的官车,到现在和华为合作的智慧,是否正呼应了时代的情绪?就在这样的背景下,一汽奥迪A5L也在上市时打出了“百年奥迪,王者归来”的口号。
是否真能归来,还要看全球CEO德尔纳完全主导的首批奥迪车型,基于全新SSP架构,新的设计语言,要求使用前所未有的研发速度,约30个月完成。业内人士透露,首款车型将是电动版奥迪A4。
大众CEO奥利弗·布鲁梅(Oliver Blume)也力挺德尔纳:“今年奥迪将触底反弹。我们正迎来多年来最强的产品攻势,同时奥迪在成本控制上也付出了巨大努力。”
高层地震:从因戈尔施塔特到长春
在德国总部,CEO 格尔诺特·德尔纳(Gernot Döllner)的合同被延长至 2028 年。他以“砍、裁、削”为名,重构奥迪。支持者说,他终于让奥迪回到“造车的本质”;批评者则称其为独裁者。
研发总监霍夫曼Oliver Hoffmann、销售主管沃特曼Hildegard Wortmann在他上任第一年被清洗,设计总监利希特Marc Lichte被解雇,顶尖工程师基思Marcus Keith主动出走。布鲁塞尔工厂关停,Q8 停产,因戈尔施塔特裁撤 400 名中层,德国本土裁员总数 7,500,并削减利润分享与员工分红。
股东们的要求很明确:奥迪必须成为德国最赚钱的豪华品牌。理论上,奥迪可以借助大众和保时捷的研发成果来降低成本,但现实很残酷——它如今是德国盈利能力最差的豪华车企。
股东们的目标设定在14% 的集团合并利润率,远高于宝马瞄准的 10%。要走到这一步,德尔纳必须补齐前任留下的最大缺陷:严重失败的软件开发,使得 Q6 等关键电动车比计划晚了三年才上市。
而在中国,改革同步落地。2024 年底,被成为“救火队长”的陈彬接任一汽奥迪董事长。2025 年 9 月,郭永锋接替李凤刚成为一汽奥迪总经理。总部的信号明确:需要一个能在合资摩擦与新能源冲击之间重建秩序的操盘手。
结语:奥迪能否成为最后的赢家?
在这场关乎生死的豪华车淘汰赛中,宝马选择了稳健,奔驰选择了退守,而奥迪——选择了ALL IN。它用降价去换量,用双轨合资去博弈,用直销变革去拆解旧秩序,用华为赋能去补齐智能短板,再用铁血换帅与加速研发去为未来腾挪时间。
问题是,中国消费者还会为它的坚持与激进买单吗?
这是一个关于定义的考题:豪华的意义,是否依然停留在徽章与身份,还是已经转向智能与体验?奥迪能否在新能源主导的未来重写答案?
如果它的所有尝试,即便艰难、即便延迟,依然能在市场生根发芽,那么奥迪将不是过去的王者,而是新时代的幸存者——一个重建豪华话语权的挑战者。但如果这些筹码全数熄灭,它也可能成为第一个被边缘化的德系豪华品牌。
成败已不再是奥迪一家的赌局。它的命运,关乎整个德系豪华阵营在中国的未来。在新能源的洪流中,这不仅是一场价格与销量的较量,而是一场关于信念的试炼。而奥迪,正试图用背水一战,去证明自己仍然值得被书写进下一个百年的史诗。
·加拿大新闻 加拿大9月份房屋销售年比增长5%,CREA上调预测,房市年底将表现
·加拿大新闻 安省怒了:重犯想保释?没门!三振出局!联邦也准备动真格的
·加拿大新闻 翻车!大温华人业主嫌地税太高!瞎编案例,求降房产估值$90
·加拿大新闻 奥迪的豪赌:中国豪华车最后的赢家?
·加拿大新闻 特斯拉ModelYL又多了个选项
·汽车 旧车最亮的合法车灯?
·汽车 发动机支架品牌推荐